Theo một số tài liệu ghi lại, “ông tổ” nghề PR được cho là Edward Bernays, một nhân viên marketing trẻ với những ý tưởng táo bạo làm việc cho hãng thuốc lá American Tobacco.
Vào thập niên 1920, xã hội có sự phân biệt giới rất rõ ràng và đặc biệt lên án những ngời phụ nữ hút thuốc bởi họ chịu ảnh hưởng nặng nề của tư tưởng rằng, đó là việc dành riêng cho đàn ông.
Tất nhiên, đây là điều các công ty thuốc lá đều không thích bởi điều đó đồng nghĩa với việc họ mất đi 50% dân số thế giới làm khách hàng. Hơn thế nữa, sản phẩm của họ còn bị nhiều người chỉ trích là thiếu lịch sự, không thời thượng.
Trước thị trường đầy tiềm năng này, các công ty thuốc lá đã áp dụng nhiều biện pháp và chiêu trò để thay đổi nhưng sự thay đổi là không đáng kể bởi định kiến xã hội đó đã tồn tại quá lâu.
Điều bất ngờ xảy đến là khi đó, Chủ tịch George Washington Hill của công ty thuốc lá American Tobacco đã thuê Edward Bernays – một chuyên gia marketing trẻ với những ý tưởng táo bạo làm việc. Và sự có mặt của Bernays với những điều ông làm đã tạo nên điều tưởng – chừng – như – không – thể.
Khi ấy, tại hầu nên các công ty, Marketing chỉ được xem là phương tiện cứng nhắc để đưa đến cho khách hàng thông tin về giá trị và lợi ích của sản phẩm một cách chính xác và đúng sự thật. Và những lời quảng cáo ấy sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định của mình bằng lý trí, sự thông minh và cả nhu cầu của họ.
Bernays thì lại tư duy khác. Ông cho rằng không phải lúc nào khách hàng cũng đưa ra quyết định bằng lý trí. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phải chạm đến các cung bậc cảm xúc của khách hàng, khiến họ vô thức móc hầu bao.
Nghiên cứu về nhãn hàng của mình, Bernays cho rằng các tập đoàn thuốc lá đã tập trung quá nhiều vào việc thuyết phục phụ nữ mua sản phẩm trong khi không hề tác động đến điều ảnh hưởng sâu sắc nhất đến quyết định của họ: Định kiến xã hội.
Quyết định thay đổi điều này, Bernays đã tổ chức cuộc tuần hành ngày lễ Easter Sunday Parade tại thành phố New York – Một hình thức diễu hành mới mẻ và thu hút sự chú ý của công chúng khi đó. Trong cuộc tuần hành này, Bernays thuê một nhóm phụ nữ tham gia.
Tại những điểm dừng thích hợp, họ sẽ cùng bật lửa và hút thuốc ngay trên phố. Những hình ảnh này sẽ được ghi lại và đăng lên một loạt trang báo lớn với thông điệp rằng những người phụ nữ này không chỉ út thuốc mà còn thắp lên ngọn nửa tự do.
Đánh trúng tâm lý xã hội, lại đúng vào thời điểm phụ nữ được giải phóng và tham gia bầu cử nên chiến dịch của Bernays đã thành công rực rỡ. Không dừng lại ở đó, trong 30 năm tiếp theo, ông còn liên tiếp lật đổ nhiều định kiến trong xã hội, khai sáng vai trò của ngành Quan hệ công chúng (PR) hiện nay.
Những ý tưởng như trả tiền cho người nổi tiếng để sử dụng và quảng bá sản phẩm; tạo ra những tin vịt để quảng bá cho sản phẩm; dàn dựng những vụ bê bối, tranh cãi trong dư luận để thu hút sự chú ý của công chúng vào sản phẩm hay tăng danh tiếng cho khách hàng đều là kiệt tác của Bernays. Thậm chí, nhiều người cho rằng Bernays chính là ông tổ của ngành PR hiện đại ngày nay.
