AI Ries, chủ tịch tập đoàn Ries & Ries, người từng được PR Week bình chọn là 1 trong 100 nhân vật có ảnh hưởng nhất đến truyền thông hiện đại, đã từng ví Brand như phần đỉnh của một tảng băng chìm. Còn cả tảng băng? Chính là ngành hàng. Tảng băng càng lớn thì Brand sẽ càng vững, còn khi băng tan thì Brand cũng tự nhiên mà chìm.
Lấy Kodak làm ví dụ. 18 năm trước, Interbrand xếp hạng Kodak đứng thứ 16 trong top 100 thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới, đáng giá 14,8 tỷ USD. Nhưng kể từ sau đó, Kodak đã sụt giảm cả về thứ hạng và giá trị. Trong năm 2008, Kodak đã văng khỏi Top 100 của Interbrand, với giá trị ít hơn $3.3 tỷ. Câu chuyện ở đây là Kodak không hề làm thương hiệu tệ đi, người ta vẫn nhắc đến Kodak như là một đại diện (top of mind) khi nhắc đến máy ảnh phim. Kodak thất bại vì tảng băng máy phim đã tan chảy, nhường chỗ cho máy ảnh kỹ thuật số, và họ không kịp nhảy sang tảng băng khác trước khi chìm hoàn toàn.
Đó chính là minh chứng sống của câu chuyện ngành hàng. Ngay cả trong thời hiện đại, câu chuyện ngành hàng vẫn luôn là mối lưu tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Pepsi và Coca-Cola sẵn sàng tạm gác cuộc đua ở ngành hàng nước ngọt có gas để chuyển sang những loại nước giải khát khác, thậm chí thức ăn, không phải bởi họ đã mệt mỏi vì đấu đá, mà đơn giản vì tảng băng ngành hàng nước ngọt có gas đang tan dần.
Rõ ràng, hiểu về ngành hàng giúp các Marketer hiểu rõ Brand của mình đang nằm ở phân khúc thị trường nào, những đối thủ của mình là ai, tăng trưởng từ đâu mà tới. Có tư duy ngành hàng vững sẽ giúp Marketer hiểu được Brand của mình đang có vai trò gì đối với doanh nghiệp trong hiện tại và đưa ra chiến lược hoạt động tương lai, thậm chí là chấp nhận giảm ngân sách của một số Brand chủ lực nhằm đầu tư cho lâu dài. Đây là kỹ năng tối quan trọng của một Senior Brand Manager – khi mà bạn bắt đầu phải quản lý nhiều hơn một nhãn hàng.
